จาก เฟดเดอเรอร์ ถึง เอ็มบัปเป้ : On กำลังคิดการใหญ่ในโลกฟุตบอล

จุดเริ่มต้นของบริษัทมาจากรองเท้าวิ่ง โดยมีเอกลักษณ์อยู่ที่การออกแบบพื้นรองเท้า ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากสายยางรดน้ำในสวน ก่อนที่ On จะค่อย ๆ เติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในชื่อสำคัญของอุตสาหกรรมเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬา

จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่ปฏิเสธไม่ได้คือการร่วมงานกับ โรเจอร์ เฟดเดอเรอร์ ตำนานเทนนิส ซึ่งเข้ามาถือหุ้นของบริษัทในปี 2019

การได้ เฟดเดอเรอร์ เข้ามาเกี่ยวข้องช่วยยกระดับชื่อเสียงของ On ขึ้นไปอีกขั้น

สองปีต่อมา บริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ผ่านการเสนอขายหุ้นต่อประชาชนเป็นครั้งแรก หรือ IPO ซึ่งระดมทุนได้ถึง 746 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

จากนั้น On ซึ่งวางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียม ก็เดินหน้าขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่องท่ามกลางตลาดที่มีการแข่งขันสูง

ผลประกอบการของบริษัทในปี 2025 ระบุว่า On มียอดขายสุทธิ 2.73 พันล้านปอนด์ เพิ่มขึ้น 30 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อน

พร้อมประกาศเป้าหมายที่จะสร้างแบรนด์สปอร์ตแวร์ระดับพรีเมียมที่ดีที่สุดในโลก

และตอนนี้ ก้าวสำคัญลำดับต่อไปของ On ได้ถูกเปิดเผยแล้ว

นั่นคือการเข้าสู่ ฟุตบอล กีฬาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก

การดึง คีลิยัน เอ็มบัปเป้ ออกจาก Nike ซึ่งเป็นผู้ผลิตรองเท้าที่อยู่กับกัปตันทีมชาติฝรั่งเศสมายาวนาน จึงถือเป็นการเปิดตัวเข้าสู่ตลาดฟุตบอลที่น่าสนใจ

ที่ผ่านมา เฟดเดอเรอร์ เคยช่วยให้ On ปักธงในตลาดใหม่ ๆ มาแล้ว

ความหวังครั้งนี้ก็คือ เอ็มบัปเป้ ซึ่งเป็นหนึ่งในนักฟุตบอลที่มีชื่อเสียงมากที่สุดในโลก จะสามารถทำหน้าที่แบบเดียวกันให้กับ On ในโลกฟุตบอล

การเซ็น เอ็มบัปเป้ สำคัญกับ On แค่ไหน?

แม้ On จะมีหนึ่งในนักเทนนิสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์อย่าง เฟดเดอเรอร์ เป็นผู้ลงทุนอยู่แล้ว

แต่พวกเขาไม่เคยเซ็นสัญญากับนักกีฬาที่มีขนาดของแบรนด์ระดับ เอ็มบัปเป้ มาก่อน

ดาวเด่นที่สุดของ On ก่อนหน้านี้คือ อิก้า ซิออนเท็ก แชมป์แกรนด์สแลม 6 สมัย และเป็นหนึ่งในนักเทนนิสหญิงที่โดดเด่นที่สุดแห่งยุค

ซิออนเท็ก เซ็นสัญญาแบบครบชุดตั้งแต่ศีรษะจรดเท้ากับ On ในช่วงฤดูใบไม้ผลิปี 2023

ตอนนั้นเธอเป็นมือ 1 ของโลก และคว้าแชมป์เมเจอร์มาแล้วสามรายการ

อย่างไรก็ตาม การเซ็นสัญญาครั้งนั้นเกิดขึ้นในช่วงเปลี่ยนผ่านของ On

ก่อนหน้านั้นบริษัทผลิตเฉพาะรองเท้าสำหรับเทนนิส และการดึง ซิออนเท็ก เข้ามาก็เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามครั้งแรกในการเข้าสู่ตลาดเครื่องแต่งกายสำหรับการแข่งขัน

ซิออนเท็ก จึงกลายเป็นใบหน้าสำคัญของการขยายตลาดครั้งนั้น ร่วมกับ เบน เชลตัน

ตอนที่ On เซ็น เชลตัน เขายังเป็นนักเทนนิสมหาวิทยาลัยชาวอเมริกันวัย 20 ปีที่กำลังพัฒนา และอยู่บริเวณนอกท็อป 40 ของโลก

แต่ในช่วงซัมเมอร์ปีเดียวกัน เชลตัน ก็สร้างชื่อด้วยการทะลุถึงรอบรองชนะเลิศ US Open

ซิออนเท็ก เองก็ย้ายจาก Asics มาอยู่กับบริษัทจากสวิตเซอร์แลนด์

อย่างไรก็ตาม ช่วงแรกไม่ได้ราบรื่นทั้งหมด

ซิออนเท็ก ต้องสลับระหว่างการใช้รองเท้า On Federer Pro กับรองเท้า Asics คู่เดิมของตัวเอง ระหว่างที่ On กำลังพัฒนารองเท้าที่สามารถรองรับการเคลื่อนที่และฟุตเวิร์กระดับโลกของเธอได้อย่างเหมาะสม

ส่วน เฟด-เอ๊กซ์ แม้จะสวมรองเท้าของ On แต่เสื้อผ้ายังเป็นของ Uniqlo เนื่องจากสัญญามูลค่า 300 ล้านดอลลาร์ ที่เขาเซ็นหลังออกจาก Nike ในปี 2018 ยังคงมีผลจนถึงปี 2028

จาก ซิออนเท็ก สู่ เอ็มบั๊ปเป้

มุมของ On สถานการณ์ของ เอ็มบัปเป้ มีความคล้ายคลึงกับตอนเซ็น ซิออนเท็ก

เพราะเขาจะกลายเป็นนักกีฬาคนสำคัญในช่วงที่บริษัทกำลังเข้าสู่กีฬาชนิดใหม่เป็นครั้งแรก

แต่มีความแตกต่างข้อใหญ่

ชื่อเสียงระดับโลกของ เอ็มบัปเป้ ใหญ่กว่ามาก

อีกสิ่งหนึ่งที่เชื่อมโยง เอ็มบัปเป้, ซิออนเท็ก และ เชลตัน เข้าด้วยกัน คือเหตุผลในการเลือก On

พวกเขามีโอกาสเป็นหนึ่งในหน้าตาหลักของนักกีฬาจำนวนไม่มากในสังกัด และได้รับการดูแลในระดับส่วนบุคคลมากขึ้น

เชลตัน เคยอธิบายเหตุผลที่เลือก On ในการให้สัมภาษณ์เมื่อปี 2024 ว่า "ผมไม่อยากเป็นหนึ่งในนักกีฬา Nike 50 คน"

พร้อมยอมรับว่า การมีหนึ่งในไอคอนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์เทนนิสอย่าง เฟดเดอเรอร์อยู่กับ On ก็เป็นอีกหนึ่งแรงดึงดูดสำคัญ

แต่กรณีของ เอ็มบัปเป้ ยังแตกต่างจาก เชลตัน และแม้แต่ ซิออนเท็ก เองก็ตาม

เชลตัน ไม่ได้เป็นนักกีฬา Nike อยู่แล้ว

ส่วน ซิออนเท็ก แม้เป็นซูเปอร์สตาร์ในตอนที่ On ดึงตัวมาจาก Asics แต่การทำแบบนั้นก็ยังไม่สามารถเทียบได้กับการแย่งหนึ่งในซูเปอร์สตาร์ฟุตบอลระดับสูงสุดของ Nike ออกมาจากกลุ่มนักกีฬาหลักของแบรนด์

Nike เองมีแนวทางคล้ายกันในวงการเทนนิส คือลดการลงทุนกับนักกีฬาที่มีชื่อเสียงน้อยกว่า เพื่อทุ่มทรัพยากรไปยังซูเปอร์สตาร์ระดับหัวแถวอย่าง การ์ลอส อัลการา, ยานนิค ซินเนอร์, อารีน่า ซาบาเลนก้า

เพราะฉะนั้น การได้ เอ็มบัปเป้ คือการประกาศว่า On ไม่ได้ต้องการแค่เข้ามาอยู่ในโลกฟุตบอล พวกเขาต้องการเข้าสู่ตลาดนี้พร้อมกับเป็นหนึ่งในใบหน้าที่ใหญ่ที่สุดของเกมทันที

และหาก Federer คือบุคคลที่ช่วยพา On ขยายตัวในโลกเทนนิสและตลาดกีฬาในช่วงแรก

เอ็มบัปเป้ ก็อาจถูกวางให้เป็นคนที่ทำหน้าที่เดียวกันในโลกฟุตบอล

#ฮอสอลอนโซ่